作者 / 徹諾
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
家電行業正在變天。回想一下，購買家電時你的關鍵購買因素是什么？
近期GFK發布了一份調查報告，其中對此進行了調查分析。在總體用戶中，影響其購買決策因素的重要程度依次為質量耐用、健康安全、領先科技、智能控制、節能環保。
而高端家電消費者在家電產品選購的態度，排名前四的分別是：功能豐富，能夠滿足自己各種生活需求；智能化和人性化，操作簡便；設計和外觀，能裝飾自己或者自己的生活環境；好奇于新技術、創新科技，愿意為包含新技術或先進功能的家電產品支付更高的價錢。
不難發現，消費者的需求都在逐步趨向科技、智能和高端。
從中怡康2021年前4周累計數據看，卡薩帝冰箱以13.82%的份額繼續保持行業TOP2，同時零售量、零售額保持2位數增長?？ㄋ_帝洗衣機以16.2%的份額排在行業TOP3，冰吧、酒柜分別以65.4%、88.5%排在TOP1。同時卡薩帝空調位于TOP5，熱水器排名TOP3。
另外，多家知名調研機構數據顯示，國際高端家電品牌卡薩帝在冰箱市場已經躍居第二，甚至在部分區域市場攀至份額第一。盡管海爾智家并沒有明確提出“數一數二”戰略，但從市場的反饋中卻不難看出這種跡象——以冰箱為例，要么海爾冰箱第一，卡薩帝冰箱第二；要么卡薩帝冰箱第一，海爾冰箱第二。
然而，在做到高端絕對領先之后，卡薩帝卻切入場景，快速變道。對企業而言，趨勢的改變是“灰犀牛”——大概率且影響巨大的潛在危機。如何提前布局？如何選對賽道？背后考量的是戰略、眼光和經年累積的組織、創新等綜合能力。卡薩帝提前布局高端，已驗證了一次，而現在再次發起自我重新定義的挑戰。
1 代名詞
能抓住風口的人，都是務實的等風人。
GFK采訪了部分購買高端家電的消費者，詢問了他們對生活的態度。
87%的人認為，家庭是永遠的崗位，有機會多陪陪家人；85%的人認為，今后我的生活一定要更精致和有品質；80%的人認為，今后想得到的東西，一定要盡力去爭取，方能不負韶華不負時光；69%的人認為，及時行樂、享受當下才是最重要的事情。
而這部分消費群體正在擴大。
紅頂獎組委會的《中國高端家電產品消費者調查報告》中，對比了近幾年新中產群體對高端家電購買意愿的變化。其中高端冰箱、高端洗衣機、高端電視、高端洗碗機、高端蒸烤箱等產品都有了40%以上的明顯提升。
浙商證券研報數據顯示：2015-2019年家電市場零售規模經歷了先增后減的變化趨勢，經過 17、18年的增長高峰后，19-20年呈下降趨勢。不過細分高端市場展現較好的成長性，大容量冰箱、滾筒洗衣機、家用中央空調等高端產品滲透率不斷提升，在需求總量增長不大的情況下，高端品類為市場帶來結構性亮點。
2006年，國際高端家電品牌卡薩帝初入市場，首款冰箱產品誕生于2007年，隨后洗衣機、廚電、空調等品類也相繼推出，至此進入高速增長階段。據中怡康最近發布的2021年第4周數據顯示，卡薩帝冰箱萬元以上零額份額為37.5%，萬元以上洗衣機零售份額為77.6%，1.5萬元以上空調為43.4%，三大產業高端份額均為TOP1。
復盤其發展大事記，不難發現，卡薩帝的發展一直以“核心技術創新-市場化-模仿者出現-自我顛覆創新”的方式螺旋提升。
為什么總是被當成模仿對象？這源自其核心支撐技術的變遷和迭代。這里的技術不單指產品本身的技術，還包括企業的研發設計能力、加工制造工藝水平、自主創造能力等，這些能力都需要巨額的資金投入，才能實現擁有和超越。將最新科研成果匯聚于一身的高端家電，其高價更體現了高端品牌的含金量。
冰箱大容量化、洗衣機滾筒化、洗干一體化、空調變頻化趨勢明顯，大量新型廚電、小家電品類涌現，同時家電產品外觀設計、品質和品牌形象等越來越受到高端消費群體的重視?！吨袊叨思译姰a品消費者調查報告》顯示，2017年至2018年，中國中產高端家電的購買意愿大幅上升，高端家電產品價格定位有不同程度的上升，側面反映了市場對高端價位的認可。
另外，對比同類品牌，卡薩帝品類布局最為齊全，包含了冰箱、洗衣機、烘干機、空調、冰吧、酒柜、熱水器、電視、煙機、蒸烤一體機、洗碗機、吸塵器和生活家電等。高端產品的品類齊全，是場景和智慧家庭打造的基礎。
從2021整體年累數據看，卡薩帝冰箱較去年同期上升兩名，滾筒洗衣機較去年同期上升一名，空調較同期上升一名。同時，熱水器、油煙機較同期分別上升兩名，燃氣灶上升一名，卡薩帝正在從高端這個細分領域向行業整體版圖擴張。
判斷一家公司、一個品牌的增長潛力，或是市場真偽，不妨分析其市場表現。
數據顯示，卡薩帝自2017年起連續4年保持高速增長，其中2017年增幅41%，2018年增幅44%，2019年增幅30%，即使在行業普遍下跌的2020年仍然保持2位數增長。
作為一個年輕的國際高端品牌，卡薩帝在整個家電行業中占比逐步擴大。
伴隨卡薩帝快速增長，至2019年其營收在海爾整體中已達到3.7%，較2016年提升 1.3pct，占實際對應的海爾內銷比例更是達到7%，較16年提升2.9pct，如僅統計內銷市場的卡薩帝、海爾、統帥三個品牌營收規模則卡薩帝占比可達8%。事實上，卡薩帝不論從整體規模抑或單個產品業務的角度，其在海爾體系中的占比均持續擴張。
瞄準高端已成為家電行業的共識，而卡薩帝率先跑通了高端這條路。
2 換道場景，重新定義品牌
在定義了國際高端品牌后，進入物聯網時代的卡薩帝，又開始重新定義品牌——換道場景、構建生態，建立新的品牌形象。
“趙老師進戲班子第一天，師父立規矩：戲服，千萬不能用水洗。”鏡頭里，劃過一張張年代久遠的照片。照片中，或是趙老師穿著戲服的舞臺照，或是和大家在舞臺上的合影，照片的細節，處處透露著京劇的元素。
京劇戲服不能水洗，因為戲服上多有精美的刺繡圖案。為了使服裝挺括，還會在背面刮漿。戲服的制作，要經過設計、繪圖、下料、刷樣、繡花、漿裱、裁剪、縫紉和熨燙等10多道工序，成本高昂。
退休了的趙老師，拎著菜從外回來，卻看到孫女把他的寶貝戲服扔進了洗衣機。驚慌失措的趙老師，扔下菜籃子直沖著洗衣機而去，取出了出了正在轉筒中的衣服。令趙老師驚訝的是，衣服沒有被洗壞，取出的衣服上，沒有一滴水。隨著劇情的推進，旁白響起：“直到今天，趙老師才知道，有種新科技，叫空氣洗。”
“空氣洗”，是種直白的叫法，我們平時穿的高端面料不能水洗，也不能干洗，可以通過卡薩帝原創微蒸汽分子護理滲透衣物纖維，衣物在“空氣洗”的呵護下能實現亮色、煥新，恢復最初的挺括版型和色彩。
同時，還有一款洗衣機來自卡薩帝指揮家套系產品之一的融合纖洗護理機，是卡薩帝高端與場景化戰略相結合的用戶場景之一——用戶的痛點便是場景的凝合劑。
據了解，“指揮家”高端智慧成套家電，由全球25個團隊、7千多人、歷時3年共同打造，突破了10多項制造極限，擁有35項全球領先的獨創技術和近百項國家專利。
除了涉及“衣”的智慧護理場景外，卡薩帝還發布包含健康飲食、舒適住居、娛樂互聯在內的衣食住娛全場景解決方案。我們再以卡薩帝自由嵌入式冰箱為例。
普通的嵌入式冰箱，因為散熱問題或開門問題不能實現完全嵌入，所以嵌入櫥柜時需要留出更多空間，這就讓廚房顯得更小。而卡薩帝自由嵌入式冰箱，基于2cm散熱邊距、61cm箱體厚度、90度直角開門以及5cm超薄門體，不影響保鮮的前提下，提高空間利用率。
這些技術，看似與人工智能、大數據等高尖精的未來詞匯很遠，但卻務實地擊中了空間、美感與實效的平衡。
高端并非炫技，用戶的痛點才是核心。
家電行業正進入換道期，過去行業間比拼的性能、基礎技術，已成為基礎維度。
在5G、物聯網、AI等技術發展背景下，消費者對家用電器的需求，逐漸從實用功能性向智能化、藝術化、高端化、場景化等方向發展，家電行業的孤島正在連結為大陸。這也是卡薩帝穩占高端后，主動變道發力場景的背后邏輯。
中商產業研究院，將智能家居的發展劃分為三個階段，分別是：單品智能，這一階段智能家居產品獨立存在，不能互相連通；互聯智能，依托物聯網技術，將智能家居產品互聯互通組成一個系統，集中管理和控制；智慧家庭，這一階段智能家居以用戶為中心，依托人工智能技術，對智能化進行深度挖掘，最終實現智能家居產品對人進行學習和模擬。
這三個階段，分別有三個不同的核心，以產品為中心的單品智能，以場景為中心的互聯智能和以用戶為中心的智慧家庭。
與智能家居發展核心邏輯“產品——場景——用戶”相似，高端也正在場景和用戶的需求中，尋找新的增長點。
一如多年前，提前布局高端一樣，卡薩帝征服高端之后，重新定義自我，用場景全力沖刺家電行業的未來。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
